衡水老白干10年換“劍” 掀品類(lèi)戰進(jìn)軍高端

 

半年收入14.58億！換掉用了10年的廣告語(yǔ)！

 

近日，衡水老白干的動(dòng)態(tài)刷爆了酒業(yè)朋友圈。

 

根據老白干發(fā)布的2018年半年度業(yè)績(jì)預增公告顯示，18年上半年衡水老白干營(yíng)業(yè)收入人民幣14.58億元，較去年同期上升31.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期增幅達208.01%。

 

在預增公告發(fā)布幾天后，老白干隨即更改了廣告語(yǔ)。進(jìn)入衡水老白干官網(wǎng)，就看到“喝老白干，不上頭”這一全新廣告語(yǔ)。

從“喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，業(yè)績(jì)豐收的老白干想干什么？

 

一、從“男人味”到“不上頭”

 

“衡水老白干，喝出男人味”，作為衡水老白干最廣為人知的廣告語(yǔ)，由硬漢胡軍代言，使喝老白干與“男人味”形象掛鉤，深入人心。

 

即使在2012年，整個(gè)白酒板塊都因限制公務(wù)消費和塑化劑風(fēng)波受到重創(chuàng )時(shí)，衡水老白干依舊逆勢增長(cháng)23.87%，銷(xiāo)售收入從2008年的剛過(guò)5億元發(fā)展至2013年的將近40億元。

 

今年，衡水老白干更換新的宣傳語(yǔ)：喝老白干 不上頭。最新廣告語(yǔ)引起了巨大的爭議，很多行業(yè)人士都不明白，舍棄原來(lái)經(jīng)營(yíng)了10年的品牌形象，衡水老白干到底在謀劃什么？

 

想知道衡水老白干想干什么，不妨先梳理一下近期衡水老白干做了什么。

 

近日，衡水老白干高端新品衡水老白干1915在市場(chǎng)終端開(kāi)始銷(xiāo)售，零售價(jià)1688元，這一售價(jià)比飛天茅臺1499元的終端定價(jià)還要高。

 

定位語(yǔ)更換沒(méi)多久，衡水老白干又榮獲酒界“奧斯卡”獎——世界烈酒大賽最高獎。

 

其中衡水老白干1915被評為“全場(chǎng)最佳”。這是迄今為止中國白酒品牌在世界烈酒舞臺上取得的最高榮譽(yù)。而早在1915年衡水老白干就曾獲得過(guò)巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )最高獎甲等金獎。

 

進(jìn)軍高端、國際獲獎，這一切對于雄心勃勃的衡水老白干來(lái)說(shuō)，可能只是個(gè)開(kāi)始。

 

 二、新定位背后有何邏輯？

 

先來(lái)看白酒發(fā)展的這十幾年。

 

 

 

從數據來(lái)看，白酒整體行業(yè)發(fā)展呈上升趨勢，在2011年達到頂峰，行業(yè)營(yíng)收增長(cháng)率一度超過(guò)50%，2012年，從限制“三公消費”到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行業(yè)逐步走入下坡路。在這幾年期間，很多小酒企倒閉，白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入逐漸走低，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓競爭時(shí)代。

 

擠壓競爭時(shí)代，占據某一細分領(lǐng)域品類(lèi)是競爭最有效的武器之一。

 

1.老白干——占據品類(lèi)的高度發(fā)聲

 

消費升級作為未來(lái)整個(gè)白酒行業(yè)的大邏輯之一，這種升級體現在低價(jià)位白酒向高價(jià)位白酒轉移。

 

調研數據顯示，2017年衡水老白干旗下四大次高端產(chǎn)品增速迅猛，銷(xiāo)售規模近10億，而在2018春節期間，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長(cháng)30.36%。

 

就市場(chǎng)而言，消費升級在繼續，中高端市場(chǎng)也在不斷擴容，老白干只有占據中高端的有利地位，才能直面外來(lái)品牌的挑戰。

 

這次新的定位語(yǔ)“老白干，不上頭”中突出“老白干”，此舉利于衡水老白干占據“老白干”的白酒品類(lèi)細分，實(shí)現在做大這一品類(lèi)蛋糕的同時(shí)，占據該品類(lèi)的代表地位。

 

長(cháng)遠來(lái)看，新定位如果能夠廣泛傳播，首先受益的應該是老白干香型這一大品類(lèi)，品類(lèi)代表地位的樹(shù)立，將直接反哺衡水老白干這一老白干品類(lèi)的第一品牌，例如推動(dòng)衡水老白干1915占據老白干品類(lèi)的高檔品牌的位置。

 

這讓刀哥想起來(lái)可口可樂(lè )第二任董事長(cháng)兼總經(jīng)理伍德拉夫一句非常張狂的話(huà)：

 

即使可口可樂(lè )所有的資產(chǎn)在一夜間化為灰燼，單靠“可口可樂(lè )”四個(gè)字的品牌價(jià)值，公司仍然可以起死回生。

 

 

2.不上頭——回歸產(chǎn)品本質(zhì)

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品一定要有可感知的價(jià)值錨，價(jià)值錨是以用戶(hù)為中心驅動(dòng)。

 

其驅動(dòng)關(guān)鍵一是用戶(hù)痛點(diǎn)。

 

隨著(zhù)工作節奏加快、商務(wù)宴請頻繁、健康意識提升，顧客越來(lái)越重視健康。經(jīng)常喝酒的人都很在意上不上頭，定位可感知的“不上頭”宣傳策略直擊消費者痛點(diǎn)。

 

想象一下，如果現在有兩瓶酒擺在你面前，一款能喝出男人味，一款喝了不上頭，你會(huì )選哪個(gè)？

 

關(guān)鍵二是產(chǎn)品尖叫。

 

衡水老白干的釀酒工藝可以追溯到公元104年，源于漢，興于唐，定名于明代，擁有1900多年的釀造歷史，是老白干香型的代表品牌和絕對領(lǐng)導者。

 

延續至今的釀造工藝有諸多尖叫之處。

 

優(yōu)質(zhì)原料。衡水老白干用水取自衡水湖500米以下深層無(wú)硬度地下水，其用料取自東北最上等的優(yōu)質(zhì)高粱。

 

地缸發(fā)酵。衡水老白干采用獨特的釀造工藝——地缸發(fā)酵，可有效隔絕雜質(zhì)，避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生，其雜醇油含量極低，僅為原國家標準的十分之一，不到醬香酒雜醇油含量的一半，從根本上解決了雜醇油過(guò)高導致喝白酒上頭的問(wèn)題。

 

小分子酒。老白干酒采用陶制地缸釀制，內部涂有一層釉質(zhì)后，陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中，釀出的酒香氣更醇厚。而這些香味物質(zhì)中，絕大部分都是分子量小的物質(zhì)，分子量小的物質(zhì)因為碳鏈短，更容易代謝分解成CO2和水排出體外，造就了老白干喝的時(shí)候更順口，醉的慢、醒得快、不上頭。

 

而獲最高獎的衡水老白干1915各更為珍貴，調配衡水老白干1915的基酒最低窖齡都必須達到10年，70瓶衡水老白干才能出一瓶衡水老白干1915，并且只在特殊季節、特殊時(shí)段出酒。

 

除了釀造工藝獨特，還有一點(diǎn)就是信任資產(chǎn)，2006年，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )授予衡水老白干“中國白酒香型代表”稱(chēng)號，衡水老白干成為中國“老白干香型”的鼻祖和品鑒代表，被納入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

三、新定位能否成功？

 

老白干的全新定位，可視為站在時(shí)代風(fēng)口的必然選擇。但更新定位后能否成功呢？

 

或許我們可以從行業(yè)先例窺見(jiàn)一些蹤影。

 

早在1915年衡水老白干就獲得過(guò)巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )最高獎甲等金獎。據悉，茅臺酒的前身也曾參賽，獲銀獎。

 

 

 

而后此獎項便被茅臺視為最大的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，自1986年開(kāi)始，連續幾十年都在人民大會(huì )堂舉辦高規格巴拿馬獲獎紀念會(huì )。

 

茅臺集團名譽(yù)董事長(cháng)季克良說(shuō)：“巴拿馬金獎（其實(shí)是銀獎）成就了茅臺世界級地位，獲得“巴拿馬金獎”，是茅臺最重要、最值得紀念的事件?！?span>

 

可以說(shuō)，在茅臺從一個(gè)地方小酒廠(chǎng)到如今近萬(wàn)億市值，1915年的巴拿馬銀質(zhì)獎?wù)鹿Σ豢蓻](méi)。

 

相比于精通營(yíng)銷(xiāo)的茅臺，過(guò)去的衡水老白干埋頭釀酒，注重酒品。但此次衡水老白干經(jīng)過(guò)1900年歷史的悠久沉淀后，再次有了全球大獎的背書(shū)，并且擁有不上頭的產(chǎn)品優(yōu)勢，這些尖叫點(diǎn)好比一輛發(fā)動(dòng)機，會(huì )給企業(yè)持續賦能。

 

可以想象未來(lái)在品牌高度上，甚至營(yíng)收、凈利大幅上，衡水老白干都會(huì )有大幅提升。

 

 

刀哥結語(yǔ)：

 

“喝老白干，不上頭”這一新定位，一方面從“老白干”這個(gè)品類(lèi)上把自己變簡(jiǎn)單，大大簡(jiǎn)化了后端傳播的復雜性；同時(shí)也讓自己變清晰，在抓住消費者“喝酒不上頭”痛點(diǎn)情況下，降低其認知成本。

 

其實(shí)也是某種意義上的聚焦，當這種聚焦能對接上消費者的購買(mǎi)需求，并讓其在購買(mǎi)時(shí)能想到老白干，這種聚焦便成功了，而這勢必會(huì )帶給品牌新的發(fā)展機會(huì )